土豆网自制电视剧《爱啊哎呀我愿意》

乐视网自制剧《青春大爆炸》

爱奇艺自制情景喜剧《奇异家庭》

　　□本报记者 任晓宁 实习生 张琳

　　日前，土豆网自制电视剧《爱啊哎呀我愿意》反销深圳电视台，其电视版权价格每集达到五六十万元；乐视网自制剧《青春大爆炸》以每晚3集的速度在成都电视台黄金时间热播，创造了“台网联动”的新范例；爱奇艺自制情景喜剧《奇异家庭》不但在网络上创造了超千万的播放量，也同时登陆了江西电视台影视频道的大荧幕。

　　内容反向输出改变了视频网站以往单纯掏钱买剧的尴尬境地，成为其试图转型的新探索。自制内容已经成为视频网站生态内容端的重要组成部分，也是探索营销道路的新路径。可观的流量数据体现了视频网站越来越精良的制作水平，同时也为将来更广泛的“台网联动”“地网联动”的发展打下了坚实基础。

　　内容亲民：选材生活化 质量有提升

　　日前，知名导演郑晓龙接受乐视网的邀约，与其合拍第一部网络自制剧。“网络剧具有得天独厚的题材优势。网络剧创作者随着网络一块长大，非常熟悉网友的情感需求和价值观，通过网络小说改编而成的电视剧，与观众的真实生活结合得比较紧。”郑晓龙谈道，之所以选择网络自制剧作为未来的拍摄方向，除了认同网络剧的发展前景外，他还十分看好网络剧的内容。

　　国内较受关注的网络自制剧大多由网络热门小说改编而来，在播出之前就已经积累了良好的人气。2012年红极一时的自制剧《东北往事之黑道风云20年》由孔二狗同名网络小说改编，它曾是2009年天涯社区的热门小说之一。

　　在选材方面，网络自制剧崇尚回归生活，努力挖掘国产影视剧的潜在市场，从常见的题材，如喜剧、后宫剧、穿越剧、侦探剧、职场剧等入手。爱奇艺去年推出的《在线爱》和《奇异家庭》两部剧，分别为青春时尚喜剧和情景喜剧，今年4月开拍的新剧则偏向满足年轻人的猎奇心理，通过灵异、悬疑的表现方式，紧跟现今热门美剧《吸血鬼日记》的步伐。

　　“在各家视频网站均能烧钱买剧、并提供UGC(用户生成内容)的今天，原创的高质量内容才是真正区分各大网站的关键。”《成功营销》杂志副总编辑康迪认为，网络自制剧发展到现在已不仅仅是钱的问题，而是企业战略的问题，即用自制剧打造不同视频平台的差异化品牌。

　　由于版权环境的差异，任何一家视频网站都不能持续和完整地买进架构完善的美剧资源，用户忠诚度也将受到极大地影响。自制内容因此成为各网站之间竞争差异化的必然，其带来的长线效应是单纯购买影视剧无法实现的。“自制剧将会是视频网站发展的一大趋势。”爱奇艺自制剧总监戴莹说，“即使买一部剧只花100万元，拍一部剧要花500万元，我们也会选择拍剧”。

　　虽然低成本是网络剧的标准，但是从电视剧和电影拍摄得到的普遍经验来看，高成本才有高回报。著名制片人曹平就表示，“如果有好的机会、合适的题材、好的剧本，我们也可以尝试拍网络自制剧”，如果遇到了好的剧本准备开拍，曹平则希望“投入再大一点，品质再好一点”。

　　形式独特：观众参与多 从看剧到“玩”剧

　　相对于传统电视剧，网络剧具有成本低、周期短、播放灵活、传播快等特点，此外，还有一项更为特别的特性——互动性，这是传统电视台、电视剧都无法实现的。曹平认为，通过网络的互动性可以把网民的情绪、需求带入到剧情中，把传统的看电视变成互动的“玩”电视。

　　与曹平观点相仿，郑晓龙也认为，网络剧最独特的优势便是互动，“传统的电视剧是我拍你看，而网络剧是我和你一起制作，让观众参与制作或者参与剧里面人物关系、故事走向的设定，我觉得这点特别有意思”。郑晓龙还认为，相对于电视剧，网络剧审查比较宽松，宽容度更大。

　　电视是一种老少皆宜的娱乐休闲工具，电视节目的观众不受性别、年龄、知识水平等因素的制约。相对于电视，互联网网民的年龄段相对年轻，年轻人急躁的性情和对信息点高速的把控能力，使得他们对广告、电视剧题材、故事的精彩程度等互联网要素的容忍度更低。

　　导演孙恺凯表示，网络自制剧最重要的是要在短期内抓住用户的视线。“在浏览互联网网页时，如果超过10秒钟看不到内容，他便会失去耐心关掉原网页换下一个网页。海量的信息给受众提供了宽广的选择空间，而互联网要做的，就是在最短的时间内抓住用户的需求。”因此，在拍摄网络剧时，孙恺凯致力于在前30秒内就提供丰富的信息，提高节奏，以免惨遭用户的淘汰。

　　基于用户观看视频数据的分析是准确把握用户习惯精准而有效的方式。乐视网相关负责人告诉《中国新闻出版报》记者，用户何时看视频、怎么看、看什么、在哪些地方会拖拽、中断，乐视网都会记录。通过这些记录的数据分析，视频网站便可以根据用户喜好，在某一时间段向用户推送不同的内容。乐视网现已推出的午间剧场便是通过用户观看习惯的分析，把握住白领阶层在中午12∶00~13∶00之间拥有不同程度的碎片化时间而增加的一档自制剧播放平台。

　　此外，对已播出的自制剧进行数据分析，可以对视频进行二次加工，使得在首播期结束后，自制剧的剪辑可以更加适合网友的需求。

　　赢利多元：反输电视台 广告也看好

　　只有高品质的内容，才能拓宽作品的播出范围，甚至向电视台反向输出。依靠电视台多年积累的巨大传统用户资源，不但为视频网站扩充了影响力，更可以增加平台播出率，带来一定量的广告收入——这或许将成为网络自制剧理想的发展方向之一。

　　曹平表示，在做出了相当质量的网络剧后，他希望能够“一鱼多吃”，不仅在视频网站上播放，同时可以逆向输出到电视台播放，包括手机播放和衍生产品开发。而现阶段，一些优秀的网络剧已成功登陆省级电视台。他认为，这也充分反映出优秀的网络剧强大的市场认可度，更可在一定程度上化解电视台的选片难题。

　　除输出电视台之外，广告收入及衍生产品也是获利的来源之一。相对于平铺直叙的硬广告，网络剧更看重软广告的植入。“自制剧最大的好处，第一，它可以为广告主精心打造一些桥段。第二，它可以快速捕捉时代热点，整体契合度会更高。”VIVA无线新媒体公司总裁王洁明说。

　　乐视网投拍的《我叫郝聪明》与每克拉美的合作便体现了网络剧时代广告创意的变通，其软广告的植入方式是深度营销成功的典型案例。《我叫郝聪明》提出的标语是“经得起打磨的钻石人生”，制作方通过剧情提炼，在恰当的时机推出与网友互动环节——“看剧情抢钻石”，这不但与剧情恰到好处地呼应，更是将每克拉美“在挫折中奋斗”“不放弃美好生活”“梦想的正能量”等理念悄无声息地植入观众的意识中。

　　爱奇艺的自制剧在广告营销方面也颇有经验。“用户在看视频的同时，通过爱奇艺专利的‘视链’和‘浮屏’技术，在边栏可以同步出现视频内容中某些广告产品的链接或某些产品的信息。这些链接与百度的登录页相互关联，形成非常精准的用户定向分析。”爱奇艺相关负责人告诉记者，通过这种方式，用户在看到视频的同时，即可买到相关的产品，这也极大地激发了广告主与爱奇艺的合作热情。